Pricing

La cosa più importante nel valutare un business è la forza nella gestione dei prezzi. Se hai il potere di aumentare i prezzi senza perdere clienti, allora hai un business davvero buono. Se invece devi pregare prima di aumentare i prezzi del 10%, allora hai un business terribile!
— Warren Buffet

Recenti ricerche/studi/articoli individuano modelli diversi per definire strategicamente il “prezzo”. Un prima “direzione” dei modelli è sintetizzabile come “Price orientation”, ossia il modo in cui le aziende decidono come determinare il prezzo finale di vendita. Tre possibilità:

1. Cost-based pricing (scelta del prezzo basata sui costi): in questo caso i prezzi sono definiti a seguito di un processo contabile sui costi, ai costi di produzione e vendita viene aggiunto un certo margine.
2. Competition based pricing (scelta del prezzo basata sulla concorrenza): in questo caso il livello dei prezzi è determinato in base al prezzo di mercato e alle potenziali manovre competitive dei clienti.
3. Customer value-based pricing (scelta del prezzo basata sul valore per il cliente): per determinare il prezzo finale si parte dal valore percepito dal cliente rispetto al prodotto o servizio offerto.

Come seconda “direzione” troviamo invece la “Price realization”, cioè la capacità delle imprese di realizzare il prezzo che esse stesse avevano stabilito. Perché a volte questa cosa può non avvenire? Ad esempio a causa di sistemi di sconto non efficaci. Inoltre le capacità e l’autonomia nelle trattative della forza vendita possono variare molto da impresa ad impresa. Sono molti i fattori che influenzano la capacità di realizzare il prezzo proposto (presenza di un regolamento sui massimi sconti applicabili, le abilità negoziali dei venditori, l’esistenza di un chiaro prezzo obiettivo prima di iniziare la trattativa, ecc.). Il problema della decisione del prezzo dei beni o servizi (ed, ancora prima, dell’esatta conoscenza delle componenti che lo influenzano e dei risultati, anche strategici, che si vogliono ottenere) è una delle questioni più delicate e più difficili, in quanto da essa dipenderanno in buona parte i ricavi (ed i risultati economici) del nostro business. Intanto la prima cosa da fare è selezionare un prezzo di riferimento. Esistono diverse modalità e approcci per compiere questa operazione, mostriamo velocemente le principali.

APPROCCI ORIENTATI ALLA DOMANDA
Sono caratterizzati da un’alta attenzione ai comportamenti dei potenziali acquirenti.

1. Prezzo di scrematura: quando si immette un nuovo prodotto, ci si può rivolgere a quella parte di clienti disposti a pagare un prezzo più alto pur di averlo. Una volta soddisfatta la loro domanda l’impresa può abbassare il prezzo e rivolgersi agli altri segmenti.
2. Prezzo di penetrazione: si utilizza un prezzo basso per ottenere subito quote di mercato e godere dei vantaggi relativi.
3. Prezzo di prestigio: si decide per un prezzo alto, di modo che ad esso sia associata un’alta qualità e uno status sociale.
4. Prezzo psicologico: si fissa un prezzo di pochi centesimi o euro inferiore ad una certa soglia (es. 99 euro).
5. Prezzo obiettivo: si stabilisce quanto i consumatori sarebbero disposti a spendere per un determinato prodotto e si adattano le caratteristiche dello stesso in modo da rendere compatibili i costi di produzione.
6. Bundle pricing: si offrono due o più prodotti ad un unico prezzo (es. viaggio più pernottamento).
7. Yield management: si determinano i prezzi in base allo sfruttamento della capacità produttiva (es. compagnie di volo o attività ricettive con prezzi più bassi se si prenota con grande anticipo o last minute).

APPROCCI ORIENTATI AI COSTI
In questo caso il prezzo selezionato è dipendente dai costi di produzione, distribuzione e vendita. Avremo:

1. Prezzo soglia: è il prezzo che copre solo i costi variabili, è il prezzo minimo applicabile affinché la vendita del prodotto “copra” almeno i costi imputabili direttamente al prodotto stesso.
2. Prezzo di break even: è il prezzo che oltre a coprire i costi variabili imputabili al prodotto o servizio in esame, copre anche la parte di costi fissi ad esso attribuibili. Teoricamente applicando questo prezzo si raggiunge il livello di equilibrio in cui tutti i costi sono coperti.
3. Prezzo target: altre a coprire i costi si intende ottenere anche un margine. Questo margine può essere calcolato in valore assoluto o in percentuale rispetto al singolo prodotto o servizio o rispetto ad una categoria di prodotti o servizi (metodo del mark up standard).

APPROCCI ORIENTATI AL PROFITTO
Quando l’azienda deve fissare i prezzi, si basa su un profitto obiettivo in relazione ad un certo volume di vendite stimato. Come nel caso precedente al prezzo di break even viene aggiunto un certo margine che sia in grado di garantire un livello di profitto desiderato.

APPROCCIO ORIENTATO ALLA CONCORRENZA
In questo tipo di approccio l’azienda non fa altro che stabilire il prezzo dei propri prodotti o servizi partendo da quello prevalente sul mercato, al quale possono adeguarsi, oppure possono collocarsi a livello superiore o inferiore a seconda del proprio posizionamento.

APPROCCIO ORIENTATO AL VALORE PER IL CLIENTE
In questo tipo di approccio, si parte dal valore percepito dal cliente per determinare il prezzo. Si parte quindi dal cliente e dal presupposto che nelle proprie decisioni di acquisto entrino in gioco una molteplicità di fattori e che il suo obiettivo sia quello di massimizzare il proprio valore. La scelta d’acquisto alla proposta del fornitore A rispetto all’alternativa di B infatti avrà successo se sarà valida la seguente equazione (Anderson, Narus, 1998):

(VALORE A – PREZZO A) > (VALORE B – PREZZO B)

Il temine “valore” indica il valore complessivo in termini monetari dei benefici tecnici, economici, sociali, di servizi, di esperienza, che il cliente riceve (o comunque percepisce di ricevere) in cambio del prezzo pagato per acquistare un prodotto o servizio. La definizione del valore percepito dal cliente (Kotler, 2006) è sovrapponibile: la differenza tra ciò egli che ottiene da ogni scelta possibile e ciò che deve dare in cambio.